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內容摘要：從特斯拉把門店建在北京僑福芳草地開始，已經十多年了。車企們似乎明白了一個道理，賣車它終究不是賣菜。你在商場賣菜能賺錢，但賣車還真不好說。實際上，在 2023 年 8 月全國商超店數量突破 5000 家

從特斯拉把門店建在北京僑福芳草地開始，果嫌已經十多年了。錢多

車企們似乎明白了一個道理，燙手賣車它終究不是那開賣菜。你在商場賣菜能賺錢，家汽但賣車還真不好說。車商超店

實際上，果嫌在 2023 年 8 月全國商超店數量突破 5000 家之后，錢多行業就進入了漫長的燙手盤整期，除了三四線城市繼續擴張以外，那開一二線已經開啟縮圈跑毒模式。家汽

比如脖子哥附近的車商超店這家商圈，雖然還有極氪、果嫌阿維塔、錢多蔚來、燙手樂道和奧迪這幾個品牌立著，但完全見不到 2、3 年前百花齊放的盛景。

那時候你敢信，連天際汽車都開得到處都是。。。

當時，大伙兒都在鼓吹新勢力引領了 “ 商超革命 ” 。

然而這么多年下來，許多運營不佳的新勢力品牌早已關店跑路，其它一些也更愿意以過道展臺的形式，繼續留在商場里，可以說時代早就變了。

但除了一些小眾品牌倒閉以外，這還有一個更關鍵的原因，商超店并沒有取代過去的 4S 店，反而正在轉化為 4S 店。

早在 2021 年，作為商超店一號玩家的特斯拉，就關掉了北京國貿、深圳萬象城等 9 家商超店，反手則是在郊區補上了 11 家特斯拉中心門店。

這玩意兒在后來逐漸成了特斯拉的渠道主力，除了還是自家直營以外，已經和一般的 4S 店沒啥太大差別了。

特斯拉的這波操作，算是比國內新勢力車企領先一個大版本。

隨后在 2023 年 9 月，小鵬也開始調整渠道，啟動了一項 “ 木星計劃 ” ，直接放開了經銷商加盟模式，本質上和特斯拉一樣，是為了干掉那些已經虧得麻中麻的直營商超店。

光是在年內，小鵬就主動關停了 46 家，算是新勢力里調整最猛的。

然后再到現在，調整渠道模式的品牌越來越多，甚至以服務為賣點的蔚來，開始磨刀霍霍砍向自家的牛屋（NIO House）。

今年 9 月，蔚來就關閉了在廣州珠江新城開了 7 年的標志性牛屋，隨后還有杭州、重慶等等，連海外都改回了傳統車企的經銷商模式。

當然，一些牛屋關閉后，也改成了蔚來空間（NIO Space）這樣成本更低的商超店，但蔚來在商圈門店上的投入，確實是肉眼可見的少了。

車企們逐漸意識到，開商超店已經成了拖累財報的重要因素。

“ 除了省會展廳，商超包虧的。 ” 一位車企區域經理小 M 如是說道。雖然在目前的環境下，開 4S 店也不一定賺錢，但開商超店，大概率就是虧錢，甚至爆虧。

為啥看起來更輕量化的商超店，會比 4S 店（中心門店）還虧呢？其實這和兩者的運營模式有關。

簡單說，商超店的 “ 輕 ” 主要體現在建店成本上。因為商超店的店面是商場給你的，一般你只需要負責裝修的費用；而 4S 店則可能是從商業空地從頭建設，這個建店成本就需要花掉幾百至上千萬。

雖然你建店會有車企給的 “ 百萬補貼 ” ，但開一家商超店確實成本更低。

不過，等你開幾年之后，就會發現有點不對勁，因為算上租金，商超店一點也不便宜。

比如在一開始，很多車企為了宣傳品牌，都會玩把大的，把商超開到城市 CBD （中央商務區），那這個租金可就是天文數字了。

早在 2018 年就有報導說，北京王府井的蔚來中心，一年租金就要 8000 來萬。你得賣多少車才能把這錢掙回來？這可能是蔚來遲遲不盈利的原因之一吧。。。

就算你務實一點，在一二線城市非核心商圈，開一家 200 平米左右的商超店，年租金也會在兩百萬左右（個體差異很大），而如果你換成在郊區開一家 2000 平的 4S 店，租金可能也花不到這個錢。

關鍵對門店來說，這 2000 平帶來的不只是放更多展車，更大的洽談空間，還為 4S 店增加了庫存、交付、售后的環節，這些進一步提高了它的盈利能力。

畢竟現在賣車不賺錢，售后才是門店盈利的大頭。所以從長期來看，開商超店肯定是不劃算的，它的運營成本未必比 4S 店低，盈利方式卻更少。

而除此以外，人力成本也是一個讓商超店老板頭疼的問題。

要知道，普通 4S 店還是正常的工作作息，一到晚上就關門大吉了，而商超店則是和商場綁定，早 10 晚 10 ，一般情況就要分為兩班，比如 9:30-18:30 是早班，13:30-22:30 是晚班。

而且因為身處商場，很多顧客就只是進來逛一逛，并沒有 4S 店顧客這么強的目的性，靠 “ 迎客 ” 賣車的效率也不會很高。所以商超店員工未必能拿到多少提成，而是靠更高的基礎工資。

一位在中心門店和商超店都干過的新勢力銷售小 T 告訴我， “ 商超店有更多的出客幾率，會有更好的機會，不一定賣的多，但能對品牌做一個宣傳。 ”

所以總結來說，租金加上人力的成本，就是一些店面很難賺到錢，甚至大虧的主要原因。

那為啥在幾年前，還有這么多車企投身商超店呢？

首先，當時確實有很多人認為，商超店是一種有很前景的渠道模式，會逐漸替代 4S 店，最終能讓他賺到大錢。

大伙兒可能沒有注意到，除了新勢力，其實有很多傳統品牌也在做商超店，像是比亞迪、吉利、長城以及 BBA 等等。其中既有類似新勢力的直營店，也有經銷商主動加入。

對直營店來說，不太重視盈利，但經銷商加入商超模式，則是一場豪賭。

按照區域經理小 M 的說法， “ 早幾年，好多建商超店呢，是因為這個東西剛興起來嘛，剛火起來，成本也還可控。而且，結果誰都不知道，那有一些大膽的投資人，他就愿意去搞啊，這東西也沒人逼他。 ”

一般來說，開商超店的經銷商，都是基于一家 4S 總店，只是分過去了一部分銷售，相當于開了個二網。只不過相比二網，商超店的運營成本太高，利潤有限，現在大多已經跑路了。

很多人會以為，蘋果、華為、小米、大疆等數碼產品都在進駐商場，汽車一定也行。

其實完全不一樣，比如手機店對空間、人力的要求更低，就算手機利潤不高，也能靠相關配件補足。相比之下，汽車商超店主要聚焦賣車，且交付流程復雜，耗時耗力。

對一家經銷商來說，如果單純賣一輛 10-20 萬價位的車，實打實的收入僅有 4000-6000 元，必須得靠金融等其它增值服務賺錢。如果不是直營，這些商超店可能很難撐得下去。

雖說不劃算，但對新勢力來說，開商超店還是一種不得已而為之的事情。

“ 你一開始不燒錢，砸入這個汽車市場，人家憑什么認可你未來品牌呀？一個新品牌想進來就賣，那肯定是不可能的嘛。所以，前期肯定還是要大投入燒錢去砸市場。 ”

在數年前，對初入汽車圈的新勢力來說，重要的根本不是錢，而是未來。為了把品牌打出來，車企燒多少錢都愿意，只要你能像斌總一樣能籌到錢的話。。。

一方面，新勢力們把門店建在商場，可以拉近和用戶的距離，提高知名度。

拿華為來說，它直接改造自己手機門店，讓鴻蒙智行的車型入駐，確實很快占領了用戶心智。你去買個手機，必然會看到幾臺車擺在那里，不說下單，至少你知道 “ 華為開始造車了 ” 。

另一方面，對于弱勢品牌，則可以有機會和蘋果、特斯拉等同臺展示，蹭蹭它們的調性。

就比如開頭說的天際汽車這些，很多人壓根沒聽過名字，你逛完特斯拉看到這個車，會覺得它可能和特斯拉是差不多的車。

而且因為商超店的初始成本低，新勢力可以花小錢快速把渠道鋪開，搶占先機，劃不劃算那都是以后的事情，如果沒有打得一拳開，就根本沒有以后了。

一位在新勢力車企的傳播同學告訴脖子哥，車企的策略就是力大磚飛。

比如說，某家頭部吹風機品牌的媒體投放費用就是 1000 多萬，以至于用戶除了它，就很難想到其它的國產品牌了。車企當然也是這個道理，無非有些確實能砸出來，有些怎么砸就是砸不出來。。。

所以除了商超店以外，車企還會選擇快閃店、巡展等等更 “ 輕量化 ” 的營銷方案。我們在商場中庭、走廊、廣場等看到的一些汽車展子就是這么回事。

不過這玩意兒的成本依然不低。比如在杭州核心商圈展一個月的報價大概在 40 萬以上，其實和商超店的租金成本差不多，但貴在一個靈活。

如果效果不好，你可以試水一個月就走了，如果超預期，你完全可以一直展下去。畢竟對商場來說，這玩意兒是個可有可無的東西，被稱為 “ 多經 ” （多種經營），幾乎什么都可以談。

但這種模式更加弱化銷售的作用，變成純純的品牌營銷活動，賺錢也就更難了。

總之商超店的時代終究過去了，如今新勢力車企們拼的早就不是投入多少，而是如何早日讓利潤回正，這對商超店來說就是一記致命打擊。

雖然在目前行情下，依然也有不少商超店是可以盈利，甚至大賺特賺的。但讓一些實在虧到不識雙親的鋪子趕緊出清，是車企們的當務之急。

所以這幾年，一些商超門店就開始收縮。但咱們也不用過分解讀，這更多是對過去過度擴張后的調整。

說白了，品牌立起來之后，如今的新勢力已經變得更加務實了。