各位，星巴最近在網(wǎng)上沖浪，克漢有沒有刷到各種 “ 外資大撤退 ” 的堡王別扯故事？

導(dǎo)火索很簡(jiǎn)單。前陣子星巴克中國(guó)剛 “ 賣身 ” ，賣身好家伙，等于大撤漢堡王立馬跟團(tuán)，外資宣布將跟 CPE 源峰成立合資企業(yè) “ 漢堡王中國(guó) ”，退快CPE 源峰持有該企業(yè)約 83% 的星巴股權(quán)。

這下可好，克漢熱心網(wǎng)友一盤點(diǎn)，堡王別扯發(fā)現(xiàn)哈根達(dá)斯、賣身迪卡儂、等于大撤宜家、外資Costa coffee 好像都有卷不動(dòng)，退快提桶跑路的星巴兆頭。

于是乎，陰謀論來了：呃，這是不是說明，咱們國(guó)內(nèi)投資環(huán)境變差，外企正在逃離啊？

還別說，部分網(wǎng)友真就把這當(dāng)個(gè)事辦了。。。有人腦補(bǔ)成要打起來的信號(hào)，也有人特懊惱，說這些全球領(lǐng)先的外資一走，大家只能被國(guó)內(nèi)企業(yè)割韭菜了，完咯。

如此種種，看得世超一臉懵。

首先，這劇本咱們不是早就見過了嘛。。。中國(guó)業(yè)務(wù) “ 賣身 ” 的事早就有之，上一波引發(fā)這種討論，還是七八年前肯德基、麥當(dāng)勞前后腳出售中國(guó)業(yè)務(wù)。

無獨(dú)有偶，當(dāng)時(shí)也有很多人說，以后吃不到健康安全的炸雞了。如今七八年過去嘛，感覺大家還是吃嘛嘛香啊。。。

往近了說，這種重要的商業(yè)項(xiàng)目，也不是菜市場(chǎng)買白菜，一覺起來拍拍腦袋就能定，就說星巴克這事，去年 11 月消息就滿天飛了。而且，你得看人家 “ 賣 ” 的時(shí)候說了啥。。。

像星巴克一邊賣身一邊放狠話：未來要在中國(guó)開 20000 家門店。對(duì)比現(xiàn)在星巴克約 8000 多家的門店數(shù)，相當(dāng)于再開兩個(gè)自己，原地影分身。

漢堡王也是一樣啊，它的門店這兩年在負(fù)增長(zhǎng)，從 2023 年的 1587 家跌到了現(xiàn)在的 1250 家左右，而在出售計(jì)劃中，它預(yù)計(jì)到 2035 年增長(zhǎng)到 4000 家以上，也是一個(gè)頗為激進(jìn)的規(guī)劃。

這哪里是跑路，分明是找本地大哥帶飛系列。

所以，與其說是外資大撤退，不如說外資品牌在中國(guó)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去了。什么是黃金時(shí)代？外資品牌靠光環(huán)躺著賺錢。

現(xiàn)在呢？國(guó)內(nèi)同行都內(nèi)卷成麻花了，那套老經(jīng)驗(yàn)，不好使了。。。

這個(gè)經(jīng)驗(yàn)失效，通常解讀為缺乏本土化。

這么說可能還有點(diǎn)抽象，咱們扒個(gè)最經(jīng)典的案例，麥當(dāng)勞。

2017 年前后，麥當(dāng)勞總部的發(fā)展重心還在得來速（ 汽車餐廳服務(wù)模式 ），這種便捷的模式在美國(guó)特受歡迎，得來速門店銷量普遍高于傳統(tǒng)門店，乍一聽確實(shí)前途一片大好。

但這玩意在美國(guó)能火，是因?yàn)槊绹?guó)是 “ 車輪上的國(guó)家 ”，而在中國(guó)，大家應(yīng)該都知道，2017 年滿大街跑的不是汽車，是外賣小哥。

后來成功拿下麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)的中信資本董事長(zhǎng)張懿宸說了這么一句話。

“ 當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)，很容易就能感受到外賣是個(gè)大趨勢(shì)，但你讓一個(gè)坐在芝加哥的人能主動(dòng)產(chǎn)生這個(gè)想法，還是很難的 ”。

這種本土化的乏力體現(xiàn)在很多方面。

中信還沒正式接手麥當(dāng)勞時(shí)，就跟對(duì)方極力爭(zhēng)取數(shù)字化，做 APP ，但麥當(dāng)勞覺得銷售的核心數(shù)據(jù)必須由總部掌握，有些不情愿。

結(jié)果 CTO 來中國(guó)待了兩天，去店里看了，說沒想到中國(guó)這么先進(jìn)，這才同意做 APP 。

后來中信給他們做好中國(guó)適配以后，高管們過來看，看訂單怎么分流，怎么打包，外賣箱怎么設(shè)計(jì)，看完以后，高管表示 “ 我們（麥當(dāng)勞）應(yīng)該在全球推行這個(gè)系統(tǒng) ”。

所以這種改造并不僅僅停留在了盈利上，實(shí)際上從中國(guó)市場(chǎng)拿到的經(jīng)驗(yàn)，能在全球范圍成為重要參考。

遙想當(dāng)年，麥當(dāng)勞剛賣掉時(shí)改名叫金拱門，還被群嘲，太 low 了。某種程度上的歷史重演。。。

現(xiàn)在麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)，大家應(yīng)該也有所耳聞了：直接起飛。

賣身的時(shí)候，麥當(dāng)勞在中國(guó)已經(jīng)混了 27 年了，門店只有 2000 多家，賣身以后 8 年間，門店數(shù)量已經(jīng)突破了 7100 家，并計(jì)劃在 2028 年實(shí)現(xiàn)萬店。

在 2025 年全球一半新開的麥當(dāng)勞餐廳都在中國(guó)。因?yàn)闆]有文化差異，所以在營(yíng)銷跟社媒的運(yùn)營(yíng)上，這些年也是放下了洋品牌的形象包袱，越來越玩得開，麥門。

一邊是靠著擁抱本土，麥當(dāng)勞成了再創(chuàng)輝煌的優(yōu)等生。另一邊，隨著 “ 黃金時(shí)代 ” 的結(jié)束，星巴克、漢堡王們也走到了十字路口，他們必須改變，重新找到在中國(guó)市場(chǎng)的定位。

這些年本土品牌突飛猛進(jìn)，無論是供應(yīng)鏈還是品牌營(yíng)銷，全方位在升級(jí)，外資也確實(shí)有點(diǎn)招架不住嘛。。。怎么選，顯而易見。

這不叫撤退，得叫再進(jìn)化。。。

當(dāng)然，也有反面教材哈，比如曾經(jīng)的賽百味，本身素質(zhì)完全不遜色于麥當(dāng)勞、肯德基，但就是水土不服，瘋狂掉隊(duì)。

原因就在于，它當(dāng)年特堅(jiān)持自己的全球標(biāo)準(zhǔn)和全球價(jià)格。

面對(duì)一生愛喝熱水的中國(guó)人，庫(kù)庫(kù)賣冷食，賣就算了，門店連個(gè)微波爐也沒有。

直到 2023 年?duì)渴至烁蝗鹗常袊?guó)人自己上了，賽百味才開竅，一手抓中國(guó)人的飲食習(xí)慣，搞起了暖朋友熱烤，一手庫(kù)庫(kù)抓熱點(diǎn)，畢竟緊跟最近流行的健康餐食浪潮，打起了翻身戰(zhàn)。

總得來說，外資起步更早，所以在過去沉淀下了一批好品牌、好產(chǎn)品，現(xiàn)如今想跟中國(guó)本土的相結(jié)合，大家各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，能賺更多的錢，很合理，畢竟固步自封的結(jié)局就是掉隊(duì)么。

至于等中國(guó)團(tuán)隊(duì)要是真的把業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)起來了咋整嘛，那就再回購(gòu)股份唄，這操作也不少見。

類似的套路，這幾年咱們國(guó)內(nèi)企業(yè)也沒少玩。早些年海爾有個(gè)休克魚打法，就是挑那些硬件好軟件差的企業(yè)買，這些企業(yè)本身很有潛力，但因?yàn)樘潛p往往是折價(jià)出售，經(jīng)營(yíng)好了就是穩(wěn)賺。

近幾年，國(guó)內(nèi)也頻繁向國(guó)外資本伸手，最經(jīng)典的應(yīng)該算靠買買買快 “ 壟斷 ” 運(yùn)動(dòng)品牌的安踏了。

在 FILA 在中國(guó)只剩下 50 家店鋪，拖著幾千萬負(fù)債的時(shí)候，安踏買了下來進(jìn)行改造，通過運(yùn)營(yíng)起死回生，現(xiàn)在 FILA 成了安踏的半邊天。

這些事兒背后的商業(yè)邏輯的內(nèi)核，其實(shí)是完全一致的：

大家都在不斷尋找資產(chǎn)和能力的最佳組合。

誰的運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，誰更懂這片市場(chǎng)，誰就上桌操盤。這無關(guān)情緒，也無關(guān)撤退，純粹是資本逐利的最高效形態(tài)。

所以，甭管是是賣的還是買的。

答案只有一個(gè)：讓生意變得更好。